Як п'ять почуттів впливають на купівельну поведінку споживача

За визначенням Американської асоціації маркетингу (American Marketing Association), сенсорний маркетинг – це маркетингові техніки, які мають на меті залучити покупця, використовуючи для цього його почуття, так, щоб в результаті вплинути на його поведінку. Це спосіб формування у споживачів цілісного образу бренду з допомогою кольору, запаху, звуку, визначених тактильних характеристик. Тобто, впливаючи на почуття, маркетологи оминають центр логічного мислення споживача і прямо задіють емоції та підсвідомість.

Застосування на практиці

Застосування сенсорного маркетингу вже давно усталена практика в області харчування, косметики та готельного бізнесу. Так, деякі виробники шоколаду знають, що приємні тактильні відчуття при розгортанні фольги роблять шматочок шоколаду особливим. А деякі підприємства йдуть ще далі. Фірма Dunkin' Donuts в Південній Кореї провела цікаву рекламну кампанію. В той момент, коли в автобусі звучав рекламний ролик компанії, то спеціальний дифузор розпилював у салоні аромат кави. Така реклама сприяла підвищенню відвідуваності магазинів фірми, розташованих біля автобусних зупинок, на 16%, в цілому ж продажі зросли на 29%.

Автовиробники протягом багатьох років особливу увагу приділяють органам почуттів клієнта. Дизайнери прикладають всі зусилля не тільки для того, щоб зробити автомобіль красивим зовні, але і щоб сприяти приємним відчуттям від дотику до внутрішніх частин автомобіля. Також не забувають про слух і нюх – цього служать обнадійливий звук закривається двері і запах нового автомобіля. Майже половина опитаних автолюбителів стверджують, що відчуття, які виникають від дотику до керма мають для них велике значення.

Деякі автовиробники застосовують передові технології. Наприклад, в моделі 2015 BMW M5 звук двигуна записується і відтворюється з посиленням через акустичні системи пасажирського салону, навіть якщо аудіосистема вимкнена. Сенс цього в тому, щоб підкреслити спортивний шик і міць автомобіля.

Що стосується звуків, експериментально встановлено, що гучна ритмічна музика в приміщенні змушує покупців швидше звідти піти, однак при цьому вони купують більше. У той же час спокійна мелодія розташовує до неспішного проведення часу і покупці не поспішають покидати заклад.

Про візуальні способи впливу відомо більше всього. Ні для кого не секрет, що між колірним виконанням (упаковки товару, реклами або інтер'єру магазину) і нашим сприйняттям існує зв'язок. Пояснюється це тим, що кожен колір викликає у людини певні емоції та асоціації.

Згідно National Association of Lighting Manufacturers в Іспанії, тепле світло покращує зовнішній вигляд шкіряних виробів, а холодне освітлення переважно при продажу джинсів і костюмів. Фахівці радять дотримуватися правила 80-20. Нейтральні кольори повинні займати 80% простору вашого магазину, а колірні акценти – на 20%.

Створення іміджу

Потрібно відзначити, що нейромаркетинг сприяє не тільки миттєвим підвищенням обсягів продажів. Також він працює на перспективу: приємна (на підсвідомому рівні) музика або аромат формує у споживача позитивний образ бренду (магазину), підвищує рівень довіри до марки, а значить, працює на те саме утримання клієнта, змушує його повернутися і знову витратити гроші в цьому магазині. Все це в кінцевому підсумку веде до збільшення доходів. Крім того, як показують дослідження компанії Scent Australia, покупець підсвідомо вважає продукт, що має приємний для його нюху аромат, продуктом високої якості, а магазини (кафе, салони) з приємним ароматом запам'ятовують краще, ніж ті, де не було ніякої «арома-технології».

Компанія Nike в одному зі своїх магазинів в Чикаго змогла підняти продажу кросівок на 84%, просто ароматизировав повітря в торговому залі запахом, властивим усім американським стадіонів – трави і коли.

Дослідники з різних університетів, під керівництвом Арадны Крішна провели наступний експеримент. Вони ароматизували олівці маслом чайного дерева. 73% учасників експерименту, які ними користувалися, навіть через два тижні пам'ятали марку олівців та інші дрібні особливості. Тоді як серед учасників, які малювали олівцями без запаху, цю інформацію змогли згадати лише 7%.

Тим не менш, поки більшість виробників товарів і послуг продовжує використовувати тільки візуальні атрибути і недооцінюють застосування інших сенсорних ефектів. Розробники продукції та фахівці з маркетингу повинні заповнити цей пробіл.

Керівникам банків не завадило б задуматися про те, щоб в їх офісах у клієнта з'являлося заспокійливу і обнадійливі почуття, завдяки ароматам дерева і шкіри, покликаним передати образ багатства. Виробники двигунів повинні враховувати звуки, вироблювані їх товаром. Виробникам одягу класу люкс, які торгують онлайн, можна порадити упаковувати свою продукцію не в поліетилен, а якісну тиснену папір

У минулому спілкування з споживачами, по суті, було монологом компаній. Вони просто відправляли споживачеві повідомлення. Зараз ця зв'язок перетворюється в діалог.

Дослідник наполягає на тому, що такий діалог має бути у центрі уваги інноваційних продуктів і маркетингу для багатьох брендів. Кожна компанія повинна думати про те, як комплексно використовувати органи чуття при просуванні свого продукту, як створити і зміцнити особливий образ бренду, який споживачі запам'ятають і полюблять.

Джерело: http://hyser.com.ua/