Как пять чувств влияют на покупательское поведение потребителя

По определению Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), сенсорный маркетинг – это маркетинговые техники, которые имеют целью привлечь покупателя, используя для этого его чувства, так, чтобы в результате повлиять на его поведение. Это способ формирования у потребителей целостного образа бренда с помощью цвета, запаха, звука, определенных тактильных характеристик. То есть, влияя на чувства, маркетологи обходят центр логического мышления потребителя и прямо задействуют эмоции и подсознание.

Применение на практике

Применение сенсорного маркетинга уже давно установившаяся практика в области питания, косметики и отельного бизнеса. Так, некоторые производители шоколада знают, что приятные тактильные ощущения при разворачивании фольги делают кусочек шоколада особенным.

А некоторые предприятия идут еще дальше. Фирма Dunkin’ Donuts в Южной Корее провела интересную рекламную кампанию. В тот момент, когда в автобусе звучал рекламный ролик компании, то специальный диффузор распылял в салоне аромат кофе. Такая реклама способствовала повышению посещаемости магазинов фирмы, расположенных возле автобусных остановок, на 16%, в целом же продажи повысились на 29%.

Автопроизводители  на протяжении многих лет особое внимание уделяют органам чувств клиента. Дизайнеры прилагают все усилия не только для того, чтобы сделать автомобиль красивым внешне, но и чтобы способствовать приятным ощущениям от прикосновения к внутренним частям автомобиля. Также не забывают про слух и обоняние – этому служат обнадеживающий звук закрывающейся двери и запах нового автомобиля. Почти половина опрошенных автолюбителей утверждают, что ощущения, возникающие от прикосновения к рулю имеют для них большое значение.

Некоторые автопроизводители применяют передовые технологии. Например, в модели 2015 M5 BMW звук двигателя записывается и воспроизводится с усилением через акустические системы пассажирского салона, даже если аудиосистема выключена. Смысл этого в том, чтобы подчеркнуть спортивный шик и мощь автомобиля.

Что касается звуков, экспериментально установлено, что громкая ритмичная музыка в помещении заставляет покупателей быстрее оттуда уйти, однако при этом они покупают больше. В то же время спокойная мелодия располагает к неспешному времяпрепровождению и покупатели не торопятся покидать заведение.

О визуальных способах воздействия известно больше всего. Ни для кого не секрет, что между цветовым исполнением (упаковки товара, рекламы или интерьера магазина) и нашим восприятием существует связь. Объясняется это тем, что каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции и ассоциации.

Согласно National Association of Lighting Manufacturers в Испании, теплый свет улучшает внешний вид кожаных изделий, а холодное освещение предпочтительно при продаже джинсов и костюмов. Специалисты советуют придерживаться правила 80-20. Нейтральные цвета должны занимать 80% пространства вашего магазина, а цветовые акценты – на 20%.

Создание имиджа

Нужно отметить, что нейромаркетинг способствует не только мгновенным повышениям объемов продаж. Также он работает  на перспективу: приятная (на подсознательном уровне) музыка или аромат формирует у покупателя позитивный образ бренда (магазина), повышает уровень доверия к марке, а значит, работает на то самое удержание клиента, заставляет его вернуться и снова потратить деньги в этом магазине. Все это в конечном итоге ведет к увеличению доходов. Кроме того, как показывают исследования компании Scent Australia, покупатель подсознательно считает продукт, имеющий приятный для его обоняния аромат, продуктом более высокого качества, а магазины (кафе, салоны) с  приятным ароматом запоминают лучше, чем те, где не было никакой «арома-технологии».

Компания Nike в одном из своих магазинов в Чикаго смогла поднять продажи кроссовок на 84%, просто ароматизировав воздух в торговом зале запахом, свойственным всем американским стадионам – травы и колы.

Исследователи из разных университетов, под руководством Арадны Кришна провели следующий эксперимент. Они ароматизировали карандаши маслом чайного дерева. 73% участников эксперимента, которые ими пользовались, даже через две недели помнили марку карандашей и другие их мелкие особенности. Тогда как среди участников, которые рисовали карандашами без запаха, эту информацию смогли вспомнить только 7%.

Тем не менее, пока большинство производителей товаров и услуг продолжает использовать только визуальные атрибуты и недооценивают применение других сенсорных эффектов. Разработчики продукции и специалисты по маркетингу должны заполнить этот пробел.

Руководителям банков  не мешало бы задуматься о том, чтобы в их офисах у клиента появлялось успокаивающее и обнадеживающие чувство, благодаря ароматам дерева и кожи, призванным передать образ богатства. Производители двигателей должны учитывать звуки, производимые их товаром. Производителям одежды класса люкс, торгующим онлайн, можно посоветовать упаковывать свою продукцию не в полиэтилен, а качественную тисненую бумагу

    В прошлом общение с потребителями, по сути, было монологом компаний. Они просто отправляли  потребителю сообщение. Сейчас эта связь превращается в диалог.

Исследователь настаивает на том, что такой диалог должен быть в центре внимания инновационных продуктов и маркетинга для многих брендов. Каждая компания должна думать о том, как комплексно использовать органы чувств при продвижении своего продукта, как создать и укрепить особенный образ бренда, который потребители запомнят и полюбят.

Источник: http://hyser.com.ua/