Альпеншток для боса

Що повинен знати керівник підприємства про маркетинг і маркетологів

В Україні маркетинг активно використовується у бізнесі з початку 1990-х років. Але для багатьох керівників вітчизняних компаній він і досі залишається загадкою. Саме тому виникають непорозуміння між маркетологами та керівниками, не працюють маркетингові плани, а гроші, виділені на маркетингові дослідження, витрачаються даремно. Спробуємо поглянути на маркетинг з точки зору керівника підприємства і попередити деякі його питання, а саме: чим займаються маркетологи, що дає маркетинг, які інструменти використовують у своїй роботі маркетологи та як оцінити їхню результативність?

Даніель Камінський,
консультант з фінансів і маркетингу

Що взагалі роблять ці маркетологи?

Після спілкування з маркетологом ви дедалі частіше ловите себе на думці, що вони взагалі роблять? Або нескінченно вирішуєте, наприклад, питання про те, якого кольору повинен бути сайт, який уже кілька місяців поспіль розробляє ваш маркетолог? Тоді у вас неправильний маркетолог. Він гальмує розвиток вашої компанії і заважає працювати, причому не лише вам, а й вашим співробітникам.

Після спілкування з правильним маркетологом ви думатиме по-іншому: навіщо потрібен цей сайт, як він працюватиме, що подумають люди, зайшовши на його головну сторінку, і чи будуть читати далі.

В ідеалі ви повинні просто сформулювати маркетологу унікальність своєї торгової пропозиції і розповісти, яку роль у структурі вашого підприємства відіграє сайт. Кмітливий маркетолог повинен розробити такий сайт, структура якого буде настільки інтуїтивно зрозумілою, що будь-який відвідувач одразу зрозуміє унікальність вашої пропозиції і з радістю нею скористається.

Чи можна обійтися без маркетингу?

Можна, але тоді ваша компанія у кращому разі плестиметься у хвості лідерів ринку. Про серйозний прибуток в такому випадку навіть не мрійте. Можливо, будуть якісь епізодичні успіхи (та й то за умови, що у вас особисто є бізнес-чуття), але великих перемог і довгострокового бізнесу ви не побачите. Майже всі сучасні компанії мають штатного маркетолога. Сьогодні маркетинг — не лише данина моді і ознака престижності компанії, а й практична необхідність. Чому? Відповідь очевидна: багато компаній давно використовують цей ресурс, прораховують свої можливості та ризики, приймають відповідні рішення і, звісно, досягають значних успіхів.

Що дасть маркетинг компанії?

Маркетинг не виробляє ні товарів, ні послуг. Але він дасть вам цінну інформацію для прийняття бізнес-рішень. Маркетинг лежить в основі планування, контролю та координації всієї діяльності компанії, допомагає гнучко і своєчасно реагувати на тенденції ринку.

Маркетинг — це альпеншток, який допоможе вашій компанії піднятися на вершину успіху та слави. Можна, звісно, спробувати зійти на вершину і без спорядження, але просунетеся ви лише до того місця, де є уступи... Стрімкі скелі без маркетингу не пройти!

Загалом маркетинг повинен допомогти компанії:

• виявити сильні та слабкі сторони її діяльності, а також можливості та загрози, розставити пріоритети діяльності;
• розвинути сильні сторони на основі раціонального використання усіх наявних ресурсів і можливостей;
• дослідити ринок, конкурентів, попит на вироблений товар або послуги, а також їх споживачів;
• дати необхідну інформацію у вигляді цифр, яка дозволяє оцінити реальний стан компанії на ринку;
• розробити маркетингову стратегію подальшого розвитку компанії;
• розрахувати (а не припустити на основі «даних, які бабуся наворожила»), які товари вигідно виробляти, за якими цінами, де і яким чином їх продавати;
• встановити комунікації як між відділами всередині компанії, так і з постачальниками сировини, збутовиками, працівниками сервісних служб, а також прямими споживачами товарів (послуг) для попередження збоїв у роботі компанії;
• проконтролювати виконання маркетингових планів і в разі необхідності відкоригувати їх.

А навіщо ж тоді бос?

Маркетолог знаходить, аналізує і надає цінну для бізнесу інформацію. А ось бос на основі цієї інформації приймає рішення. Якщо бос — мудрий бізнесмен, він прислухається до думки маркетолога, врахує всі отримані дані та вирішить, що робити. Успіх компанії багато в чому залежить від співпраці маркетолога з босом. Якщо вони мають спільні цілі, правильно розуміють один одного і не відриваються у своїх планах від реальності (справжнього стану справ у компанії та на ринку), тоді успіх — справа техніки та технології. У підсумку народжується маркетинговий план, виконання якого і повинен контролювати маркетолог.

Отже, існує чотири основні напрямки маркетингової діяльності:

1) аналітика (вивчення ринку, продукції, поведінки споживачів і постачальників продукції, аналіз діяльності конкурентів і посередників, внутрішнього середовища підприємства тощо);

2) виробництво (організація виробництва товару, який найбільш повно відповідає потребам ринку і має високу конкурентоспроможність, управління якістю товару);

3) збут (створення таких умов збуту товару, щоб він завжди був у потрібному місці в потрібний час в необхідній кількості та належної якості; для цього маркетолог розробляє політику формування попиту та стимулювання збуту);

4) управління, комунікації і контроль (планування та організація маркетингової діяльності, забезпечення підприємства інформацією, необхідною для розвитку бізнесу, зменшення ступеня невизначеності та ризику в господарській діяльності (складання стратегічних планів) та забезпечення зосередження ресурсів на пріоритетних напрямках, тобто контроль за виконанням довгострокових планів).

Бос повинен розставити акценти у роботі маркетолога залежно від специфіки бізнесу та поточних завдань, які потрібно вирішувати (див. схему 2).

Маркетолог повинен простежити, щоб продукт і клієнт «зійшлися». Аналітичним шляхом пройти весь ланцюжок від розробки і виробництва продукту до його продажу та використання протягом декількох років. Знайти всі місця цього ланцюжка, де можна зробити краще, і зробити це. Попрацювати з людьми всередині компанії, щоб вони розуміли, навіщо все це потрібно.

І як же вони це роблять?

В арсеналі маркетолога доволі багато інструментів. Настільки багато, що найкраще подати їх у вигляді таблиці. Маркетологи вибирають для своєї роботи інструменти залежно від конкретних завдань, які ставить перед ним підприємство. Одні застосовуються частіше, інші рідше, одні більш, а інші менш ефективні.

Як бачимо, найбільш неефективними та маловикористовуваними є такі інструменти маркетингу, як бенчмаркінг, аутсорсинг і комунікації через соціальні мережі.

Деякі інструменти маркетингу викликають розчарування опитаних представників компаній. Тобто фахівці їх широко застосовують, але отримують незначний ефект. До такої групи інструментів належать реклама в ЗМІ, мозкова атака, спільні акції, а також формалізація процедур і поштові розсилки.

Бажано, щоб маркетолог погоджував з вами, якими саме інструментами він користуватиметься і чому. Інакше він використовуватиме лише добре знайомі йому, але, можливо, малоефективні інструменти. А це зайві витрати. Поцікавтеся, які інструменти використовує ваш маркетолог і чому, оцініть ефективність його роботи за наведеною шкалою і зробіть відповідні висновки.

Як оцінити роботу маркетолога?

Для оцінки роботи співробітників у сучасних компаніях використовують систему ключових показників ефективності (KPI). Вона допомагає оцінити ступінь досягнення успіху (виконання плану) кожним окремим співробітником. Зазвичай KPI розраховуються як відсотки чи середні показники по відношенню до плану, тобто все пізнається у порівнянні. KPI виконують роль індикаторів, які показують у режимі реального часу, наскільки якісно відпрацьовуються бізнес-процеси, досягаються поставлені цілі та завдання.

За допомогою системи KPI можна оцінити у кількісному вимірі результати діяльності будь-якого співробітника, навіть маркетолога, результати праці якого, на перший погляд, не підлягають вимірюванню, оскільки він нічого не виробляє. Отже, слід пам'ятати, що існують конкретні цифрові показники, за якими можна судити, наскільки результативними є ваш маркетолог і розроблені ним програми.

Але ключові показники ефективності необхідно запроваджувати після того, як визначено організаційну структуру і складено оргсхему компанії з кінцевими продуктами для кожного поста (посади).

Щотижневі звіти маркетолога за ключовими показниками ефективності дозволяють побачити слабкі місця в його діяльності чи організації в цілому і вжити відповідні заходи для зміни ситуації.

Зазвичай низькі результати праці маркетолога пов'язані з його недостатньою кваліфікацією або нерозумінням продукту компанії. Тому важливу роль у забезпеченні результативності маркетолога має відігравати навчання та отримання зворотного зв'язку від нього. Інакше кажучи, між босом і маркетологом повинен бути діалог.

Не всі маркетологи є висококваліфікованими. Але це можна поправити, головне, щоб він розумів вас на ідейному рівні та намагався сам розвиватися. Тобто спочатку вам потрібно оцінити рівень кваліфікації вашого маркетолога, щоб знати, в якому напрямку будувати з ним роботу, які плани перед ним ставити (а отже, і які KPI від нього очікувати), наскільки можуть бути цінними його поради та куди вони вас приведуть.

Крім того, на основі ключових показників ефективності можна розробити систему мотивації і стимулювання маркетолога (див. схему 3).

Найголовніше при впровадженні системи KPI — не перетворювати робочий процес у підготовку формального звіту про діяльність. Інакше і бізнес ваш буде формальним.

Практичні приклади

Добре продумана маркетингова стратегія сприяє залученню все нових і нових покупців. Подивіться звіт з продажів за певний відрізок часу та порівняйте дані за такий самий відрізок більш раннього періоду. Це головний показник, за яким можна судити про ефективність роботи маркетолога на підприємстві. Проте оцінювати роботу маркетолога потрібно не лише в кінці року. Порівнювати потрібно планові та фактичні показники за місяць, квартал, півріччя та рік.

Припустимо, ваша компанія продає книги. Її стратегічна мета — виконати запланований бюджет на рік, скажімо, це $1 млн. До кінця року компанія продала книг на $800 тис. Що складатиме KPI поставленої мети? Звісно, відсоток виконання бюджету, а не самі продажі. Тобто KPI виконання бюджету дорівнює –20 %. Отже, план не виконаний. Яке відношення має до цього маркетолог? Підвищення продажів — головний результат його роботи. Однак не все так просто. Такі показники, як виконання плану продажів, є занадто загальними, вони можуть бути актуальними як для маркетологів, так і для інших працівників компанії. Адже заради цього і будується бізнес. Якщо план не виконаний, потрібно розбиратися, хто в цьому винен. Проаналізуйте всі KPI всіх співробітників, і вам стане зрозуміло, хто винен. Якщо це колективна невдача, то маркетолог повинен бути покараний поряд з іншими співробітниками. Можливо, саме він не туди повів команду, неправильно розрахував дані чи використовував недостовірні дані для своїх розрахунків, у результаті чого ви прийняли неправильне управлінське рішення. В цьому випадку йдеться про річні показники. Оскільки план не виконаний, маркетолог отримає тільки зарплату або зарплату і невеликий відсоток від премії.

Інший приклад: дизайн сайту інтернет-магазину. Мета дизайну — зробити зручними покупки на сайті. Отже, KPI дизайну сайту в нашому випадку буде конверсія відвідувань — процентне відношення числа відвідувачів сайту, що здійснили покупку (реєстрацію, підписку, відвідування певної сторінки сайту, перехід за рекламним посиланням тощо), до загального числа відвідувачів сайту.
Наприклад, за день сайт відвідало 1 000 осіб, з яких лише 15 зробили замовлення. Розраховуємо конверсію сайту:

15 замовлень : 1 000 відвідувань х 100 % = 1,5 %.

Чим більшою є ця величина, тим краще. Але важливо відразу визначити бажану конверсію. Наприклад, якщо запланована конверсія складає 1 %, тоді KPI дизайну сайту — величина, що характеризує, наскільки фактична конверсія на сайті відрізняється від запланованої. У нашому випадку — 50 % ((1,5 – 1) х 100 % : 1). Отже, якщо конверсія на сайті виявилася на 50 % вище запланованої, то ваш маркетолог заслуговує бонусів. Зауважимо, що його робота щодо зручності користування сайтом спрямована на досягнення не лише економічних, а й психологічних цілей. Хоча зручність — річ відносна, та навіть її можна виміряти (наприклад, числом повторних відвідувань сайту) і закласти в систему KPI.

КPI для маркетолога

KPI для маркетолога можуть бути такими:

• рівень рентабельності продажів;
• обсяг продажів (або загальний обсяг продажів компанії, або обсяг продажів за конкретним продуктом чи сегментом, або обсяг продажів на одного клієнта);
• прибутковість продажів (як загальний прибуток або як середній прибуток на одного клієнта);
• частка витрат на маркетингові програми в обсязі продажів;
• питомі витрати на залучення одного клієнта;
• співвідношення нових і старих клієнтів за період;
• число встановлених контактів (дзвінків, зустрічей, підготовлених комерційних пропозицій). Окремо можна оцінювати число повторних контактів. Корисно відстежувати середній час реакції на запит клієнта. Важливо оцінювати якість контактів, зокрема рівень клієнтів і проектів у роботі;
• частота контактів як середня кількість контактів (різноманітними засобами) на одного потенційного покупця за одиницю часу;
• вартість контакту з представниками цільової аудиторії (оцінюється за числом або потенційних контактів, або таких, що відбулися (ціна за тисячу контактів). Корисно оцінювати вартість різних дій, наприклад, дзвінків, зустрічей, семінарів тощо;
• вартість запиту з боку цільової аудиторії. Є сенс оцінювати не всі отримані запити, а лише ті, що відповідають певним вимогам;
• вартість замовлення;
• довічна цінність клієнта як прогноз доходу, який отримає компанія за весь час співпраці з клієнтом;
• середній цикл продажу «від контакту до контракту»;
• відсоток виграних тендерів;
• стабільність клієнтської бази як кількість повторних замовлень або як співвідношення нових і старих клієнтів;
• рівень задоволеності клієнта співпрацею з компанією (зручність здійснення покупок, сервіс, доставка товару, зручність користування сайтом тощо);
• зайнята частка ринку (або загальне число клієнтів, або сума проданих продуктів, або дохід компанії щодо сумарного обороту ринку);
• охоплення цільової аудиторії (загальне число або відсоток потенційних покупців, з якими був мінімум один контакт за вказаний період часу).

Ми перерахували дуже багато показників, але вам потрібно вибрати з них лише три. Якщо візьмете більше, буде важко оцінити частку кожного показника, до того ж збільшиться ймовірність помилок, тому загальний результат буде спотворений. Під час визначення показників ефективності для маркетолога потрібно враховувати напрямки його діяльності та конкретні завдання, які перед ним ставляться. Час від часу показники можуть змінюватися. Головне — не пе