Альпеншток для босса

Что должен знать руководитель предприятия о маркетинге и маркетологах

В Украине маркетинг активно используется в бизнесе с начала 1990-х годов. Однако для многих руководителей отечественных компаний он до сих пор остается загадкой. Именно поэтому возникают недоразумения между маркетологами и руководителями, не работают маркетинговые планы, а деньги, выделенные на маркетинговые исследования, тратятся впустую. Попробуем взглянуть на маркетинг с точки зрения руководителя предприятия и предупредить некоторые его вопросы, а именно: чем занимаются маркетологи, что дает маркетинг, какие инструменты используют в своей работе маркетологи и как оценить их результативность?

Даниэль Каминский,
консультант по финансам и маркетингу

Чем вообще занимаются эти маркетологи?

После общения с маркетологом вы все чаще ловите себя на мысли, чем он вообще занимается? Или бесконечно решаете, к примеру, вопрос о том, какого цвета должен быть сайт, который уже который месяц разрабатывает ваш маркетолог? Тогда у вас неправильный маркетолог. Он тормозит развитие вашей компании и мешает работать, причем не только вам, но и вашим сотрудникам.

После общения с правильным маркетологом вы будете думать по-другому: зачем нужен этот сайт, как он будет работать, что подумают люди, зайдя на его главную страницу, и будут ли читать дальше.

В идеале вы должны просто сформулировать маркетологу уникальность своего торгового предложения и рассказать, какое место в структуре вашего предприятия занимает сайт. Сообразительный маркетолог должен разработать такой сайт, структура которого будет настолько интуитивно понятной, что любой посетитель сразу поймет уникальность вашего предложения и с радостью им воспользуется.

Можно ли обойтись без маркетинга?

Можно, но тогда ваша компания в лучшем случае будет плестись в хвосте лидеров рынка. О серьезной прибыли в таком случае даже не мечтайте. Возможно, будут какие-то эпизодические успехи (да и то при условии, что у вас лично есть бизнес-чутье), но крупных побед и долгосрочного бизнеса вам не видать. Практически все современные компании имеют штатного маркетолога. Сегодня маркетинг — не только дань моде и признак престижности компании, но и практическая необходимость. Почему? Ответ очевиден: многие компании давно используют этот ресурс, просчитывают свои возможности и риски, принимают соответствующие решения и, разумеется, добиваются значительных успехов.

Что даст маркетинг компании?

Маркетинг не производит ни товаров, ни услуг. Однако он даст вам ценную информацию для принятия бизнес-решений. Маркетинг лежит в основе планирования, контроля и координации всей деятельности компании, помогает гибко и своевременно реагировать на тенденции рынка (см. схему 1).

Маркетинг — это альпеншток, который поможет вашей компании подняться на вершину успеха и славы. Можно, конечно, попытаться взойти на вершину и без снаряжения, но продвинетесь вы только до того места, где есть уступы… Отвесные скалы без маркетинга не пройти!

В целом маркетинг должен помочь компании:

• выявить сильные и слабые стороны ее деятельности, а также возможности и угрозы, расставить приоритеты деятельности;
• развить сильные стороны на основе рационального использования всех имеющихся ресурсов и возможностей;исследовать рынок, конкурентов, спрос на производимый товар или услуги, а также их потребителей;
• дать необходимую информацию в виде цифр, позволяющую оценить реальное положение компании на рынке;
• разработать маркетинговую стратегию дальнейшего развития компании;
• рассчитать (а не предположить на основе «данных, которые бабушка нагадала»), какие товары выгодно производить, по каким ценам, где и каким образом их продавать;
• установить коммуникации как между отделами внутри компании, так и с поставщиками сырья, сбытовиками, работниками сервисных служб, а также прямыми потребителями товаров (услуг) для предупреждения сбоев в работе компании;
• проконтролировать выполнение маркетинговых планов и в случае необходимости откорректировать их.

А зачем же тогда босс?

Маркетолог находит, анализирует и предоставляет ценную для бизнеса информацию. А вот босс на основе этой информации принимает решения. Если босс — мудрый бизнесмен, он прислушается к мнению маркетолога, учтет все полученные данные и решит, что делать. Успех компании во многом зависит от сотрудничества маркетолога с боссом. Если они имеют общие цели, правильно понимают друг друга и не отрываются в своих планах от реальности (настоящего положения дел в компании и на рынке), тогда успех — дело техники и технологии. В результате рождается маркетинговый план, выполнение которого и должен контролировать маркетолог.

Итак, существует четыре основных направления маркетинговой деятельности:

1) аналитика (изучение рынка, продукции, поведения потребителей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников, внутренней среды предприятия и т. д.);

2) производство (организация производства товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью, управление качеством товара);

3) сбыт (создание таких условий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества; для этого маркетолог разрабатывает политику формирования спроса и стимулирования сбыта);

4) управление, коммуникации и контроль (планирование и организация маркетинговой деятельности, обеспечение предприятия информацией, необходимой для развития бизнеса, уменьшение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности (составление стратегических планов) и обеспечение сосредоточения ресурсов на приоритетных направлениях, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов).

Босс должен расставить акценты в работе маркетолога в зависимости от специфики бизнеса и текущих задач, которые нужно решать (см. схему 2).

Маркетолог должен проследить, чтобы продукт и клиент «сошлись». Аналитическим путем пройти всю цепочку от разработки и производства продукта до его продажи и использования в течение нескольких лет. Найти все места этой цепочки, где можно сделать лучше, и сделать это. Поработать с людьми внутри компании, чтобы они понимали, зачем все это нужно.

И как же они это делают?

В арсенале маркетолога довольно много инструментов. Настолько много, что лучше всего представить их в виде таблицы. Маркетологи выбирают для своей работы инструменты в зависимости от конкретных задач, которые ставит перед ним предприятие. Одни применяются чаще, другие реже, одни более, а другие менее эффективны.

Как видим, самыми неэффективными и малоиспользуемыми являются такие инструменты маркетинга, как бенчмаркинг, аутсорсинг и коммуникации через социальные сети.

Некоторые инструменты маркетинга вызывают разочарование опрошенных представителей компаний. То есть специалисты их широко применяют, но получают незначительный эффект. К такой группе инструментов относятся реклама в СМИ, мозговая атака, совместные акции, а также формализация процедур и почтовые рассылки.

Желательно, чтобы маркетолог согласовывал с вами, какими именно инструментами он будет пользоваться и почему. Иначе он будет использовать только хорошо знакомые ему, но, возможно, малоэффективные инструменты. А это лишние расходы. Поинтересуйтесь, какие инструменты использует ваш маркетолог и почему, оцените эффективность его работы по приведенной шкале и сделайте соответствующие выводы.

Как оценить работу маркетолога?

Для оценки работы сотрудников в современных компаниях используется система ключевых показателей эффективности (KPI). Она помогает оценить степень достижения успеха (выполнения плана) каждым отдельным сотрудником. Обычно KPI рассчитываются как проценты или средние показатели по отношению к плану, то есть все познается в сравнении. KPI выполняют роль индикаторов, которые показывают в режиме реального времени, насколько качественно отрабатываются бизнес-процессы, достигаются поставленные цели и задачи.

С помощью системы KPI можно оценить в количественном измерении результаты деятельности любого сотрудника, даже маркетолога, результаты труда которого, на первый взгляд, не подлежат измерению, поскольку он ничего не производит. Итак, следует помнить, что существуют конкретные цифровые показатели, по которым можно судить, насколько результативны ваш маркетолог и разработанные им программы.

Однако ключевые показатели эффективности необходимо вводить после того, как определена организационная структура и составлена оргсхема компании с конечными продуктами для каждого поста (должности).

Еженедельные отчеты маркетолога по ключевым показателям эффективности позволяют увидеть слабые места в его деятельности или организации в целом и принять соответствующие меры для изменения ситуации.

Как правило, низкие результаты труда маркетолога связаны с его недостаточной квалификацией или непониманием продукта компании. Поэтому важную роль в обеспечении результативности маркетолога должно играть обучение и получение обратной связи от него. Иными словами, между боссом и маркетологом должен быть диалог.

Не все маркетологи являются высококвалифицированными. Но это дело поправимое, главное, чтобы он понимал вас на идейном уровне и старался сам развиваться. То есть сначала вам нужно оценить уровень квалификации вашего маркетолога, чтобы знать, в каком направлении строить с ним работу, какие планы перед ним ставить (а значит, и какие KPI от него ожидать), насколько могут быть ценными его советы и куда они вас приведут.

Кроме того, на основе ключевых показателей эффективности можно разработать систему мотивации и стимулирования маркетолога (см. схему 3).

Самое главное при внедрении системы KPI — не превращать рабочий процесс в подготовку формального отчета о деятельности. Иначе и бизнес ваш будет формальным.

Практические примеры

Хорошо продуманная маркетинговая стратегия способствует привлечению все новых и новых покупателей. Посмотрите отчет по продажам за определенный отрезок времени и сравните данные по такому же отрезку более раннего периода. Это главный показатель, по которому можно судить об эффективности работы маркетолога на предприятии. Однако оценивать работу маркетолога следует не только в конце года. Сравнивать нужно плановые и фактические показатели за месяц, квартал, полугодие и год.

Предположим, ваша компания занимается продажей книг. Ее стратегическая цель — выполнить запланированный бюджет на год, скажем, это $1 млн. К концу года компания продала книг на $800 тыс. Что является KPI поставленной цели? Конечно, процент выполнения бюджета, а не сами продажи. То есть KPI выполнения бюджета равен –20 %. Следовательно, план не выполнен. Какое отношение имеет к этому маркетолог? Повышение продаж — главный результат его работы. Однако не все так просто. Такие показатели, как выполнение плана продаж, являются слишком общими, они могут быть актуальны как для маркетологов, так и для других работников компании. Ведь ради этого и строится бизнес. Если план не выполнен, нужно разбираться, кто в этом виноват. Проанализируйте все KPI всех сотрудников, и вам станет понятно, кто виноват. Если это коллективная неудача, то маркетолог должен быть наказан наряду с другими сотрудниками. Возможно, именно он не туда повел команду, неправильно рассчитал данные или использовал недостоверные данные для своих расчетов, в результате чего вы приняли неправильное управленческое решение. В данном случае речь идет о годовых показателях. Поскольку план не выполнен, маркетолог получит только зарплату или зарплату и небольшой процент от премии.

Другой пример, дизайн сайта интернет-магазина. Цель дизайна — сделать удобными покупки на сайте. Значит, KPI дизайна сайта в нашем случае будет конверсия посещений — процентное отношение числа посетителей сайта, осуществивших покупку (регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке и пр.), к общему числу посетителей сайта.

Например, за день сайт посетило 1 000 человек, из которых только 15 сделали заказ. Рассчитываем конверсию сайта:

15 заказов : 1 000 посещений х 100 %= 1,5 %.

Чем больше эта величина, тем лучше. Но важно сразу определить конверсию, к которой нужно стремиться. Например, если запланированная конверсия составляет 1 %, тогда KPI дизайна сайта — величина, характеризующая, насколько фактическая конверсия на сайте отличается от запланированной. В нашем случае — 50 % ((1,5 – 1) х 100 % : 1). Следовательно, если конверсия на сайте оказалась на 50 % выше запланированной, то ваш маркетолог заслуживает бонусов. Заметим, что его работа по удобству пользования сайтом направлена на достижение не только экономических, но и психологических целей. Хотя удобство — вещь относительная, но даже ее можно измерить (например, числом повторных посещений сайта) и заложить в систему KPI.

КPI для маркетолога

KPI для маркетолога могут быть следующими:

• уровень рентабельности продаж;
• объем продаж (либо общий объем продаж компании, либо объем продаж по конкретному продукту или сегменту, либо объем продаж на одного клиента);
• прибыльность продаж (как общая прибыль либо как средняя прибыль на одного клиента);
• доля расходов на маркетинговые программы в объеме продаж;
• удельные расходы на привлечение одного клиента;
• соотношение новых и старых клиентов за период;
• число установленных контактов (звонков, встреч, подготовленных коммерческих предложений). Отдельно можно оценивать число повторных контактов. Полезно отслеживать среднее время реакции на запрос клиента. Важно оценивать качество контактов, в частности уровень клиентов и проектов в работе;
• частота контактов как среднее количество контактов (разнообразными средствами) на одного потенциального покупателя за единицу времени;