Покупець платить двічі: як працює модель подвійного ціноутворення

Подвійне ціноутворення часто називають моделлю «леза і бритви». Така назва закріпилася за нею невипадково, оскільки вперше цей принцип застосував засновник компанії Gillette Кінг Кемп Жиллетт.

Випадковий винахід підприємця-утопіста

У Жиллетта був дуже прогресивний і нестандартний погляд на підприємництво. У 1894 році він опублікував книгу, в якій написав, що «сучасна система конкуренції веде до марнотратства, злиднях і злочинів».

Кінг Кемп Жиллетт відрізнявся досить утопічними поглядами. Зокрема, він вірив у створення системи «рівності, гідності і щастя», в якій існувала б тільки одна глобальна корпорація – United Company. Крім того, Жиллетт писав, що всі жителі США колись будуть жити в одному величезному місті – Метрополісі.

Підприємець мріяв про те, що всі люди оселяться у величезних дорогих будинках, між якими розташовуватимуться парки під дивовижними куполами з різнокольорового скла.

Ці ідеї Жиллетта, як виявилося, не мали нічого спільного з реальністю. Але через рік в голові підприємця народилася ідея, яка назавжди змінила світ. Тоді Жиллетту вдалося придумати одноразове лезо.

Винахід бізнесмена не тільки повністю змінило процес гоління, але і стало підставою для створення бізнес-моделі, що отримала статус класичної для економіки нашого часу. Мова йде про подвійне ціноутворення.

Джіллетт спочатку навіть не підозрював, що придумав нову модель торгівлі. Тим не менш, покупці охоче купували дешеву бритву, до якої було необхідно постійно купувати нові леза.

Жиллетт розумів, що бритви, які купували споживачі, були великими, грубими і дорогими. Він вирішив розробити нову, більш надійну ручку для фіксації леза. Таким чином підприємцю вдалося зробити лезо тонше, а отже – здешевити його виробництво.

Втім, до моделі подвійного ціноутворення він прийшов не відразу. Спочатку обидва компоненти бритви Gillette коштували дорого. За нову бритву необхідно було віддати п'ять доларів – тижневий заробіток американського робітника.

Така ціна для багатьох американців виглядала непомірною. Наприклад, каталог Sears поряд з інформацією про бритві просив у читачів прощення за те, що не може запропонувати на неї знижку.

Як не дивно, але остаточно модель подвійного ціноутворення заробила тільки після того, як закінчився термін дії патентів Жиллетт. Тоді на ринок вийшли конкуренти, які приваблювали покупців дешевими бритвами, але потім намагалися отримати економічну вигоду завдяки дорогим лез.

Як працює подвійне ціноутворення?

Якщо у вас вдома є принтер, то вам, швидше за все, доводилося міняти в ньому картридж, заплативши за маленький контейнер з чорнилом не менше половини вартості цілого апарату. Здавалося б, принтер – досить складний пристрій, в якому встановлено ряд дорогих деталей. Чому ж тоді маленький і зовсім простенький картридж цінується дорожче будь-якої іншої запчастини?

Насправді його собівартість набагато нижче, але зміст бізнес-моделі виробника базується на тому, щоб продати сам принтер як можна дешевше, а чорнило до нього – як можна дорожче.

Після покупки принтера у користувача вже не буде особливого вибору. Якщо він відмовиться купувати чорнило, то йому доведеться заплатити ще більше за новий принтер компанії-конкурента, до якого все одно доведеться купувати картриджі.

Подвійне ціноутворення сьогодні діє на різних ринках. Приміром, його використовує компанія Sony, що продає ігрову приставку PlayStation 4. Вартість виробництва і розповсюдження однієї приставки навіть вище, ніж її ціна в магазині. Однак японська компанія свідомо продає PlayStation 4 дешевше економічно обґрунтованого рівня. Справа в тому, що Sony отримує основну частину прибутку, коли власники приставки набувають до неї гри.

Аналогічним чином працює Nespresso. Компанія Nestle не робить ставку на продаж кавоварок. Левову частку прибутку їй приносить реалізація кавових таблеток.

   Для успіху такої бізнес-моделі дуже важливо, щоб ваш товар був унікальним на ринку. Наприклад, якщо споживач отримає можливість поєднувати з вашої бритвою дешеві леза іншої компанії, то подвійне ціноутворення втратить сенс.

Найпростіший вихід – запатентувати свій винахід. Однак у всіх патентів є термін дії, тому часто компанії шукають технічні методи вирішення своїх проблем.

Скажімо, PlayStation не поєднується з іншими іграми, а багато принтерів можна поєднати з картриджами інших компаній. У свою чергу виробники кавових машин ставлять на свої пристрої контрольні чіпи, щоб користувачі не могли зварити інший кави. Подвійне ціноутворення функціонує завдяки нав'язуванню так званих «витрат перемикання». Якщо вам хочеться спробувати інший сорт кави, доведеться купувати нову кавоварку.

Сьогодні ця виверт особливо ефективно діє в цифровий комерції. Наприклад, якщо ви зібрали велику колекцію книг для Kindle або ігор для PlayStation, вам буде дуже важко перейти до іншого виробника.

Витрати перемикання не завжди пов'язані з фінансовими витратами. Це також можуть бути витрати часу і сил. Якщо ви працюєте з фоторедактором Adobe Photoshop, то швидше віддасте перевагу заплатити значну суму за оновлення, ніж придбати більш дешевий аналог, який потім змушені будете вивчати з нуля.

З цієї причини розробники комп'ютерних програм люб'язно пропонують користувачам безкоштовні демо-версії, а банки залучають нових клієнтів вигідними умовами за кредитами або депозитами. Коли ці умови починають погіршуватися, людям просто не хочеться розривати відносини з перевіреною банком та шукати нові варіанти.

Детальніше: http://hyser.com.ua/