Клік на виліт: де українські ЗМІ беруть мільйони читачів

По прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції, ринок інтернет-реклами в Україні цього року зросте на 9%, до 2,3 млрд грн. Це єдиний сегмент рекламного ринку в Україні, який може похвалитися позитивною динамікою.
За місце під сонцем бореться величезна кількість інтернет-ресурсів - більше ніж на 170 000 сайтах стоїть лічильник відвідування Bigmir. У більшості випадків рекламний дохід сайтів прямо пропорційно залежить від відвідуваності ресурсу. Боротьба за трафік і місце в рейтингах іноді штовхає ресурси на сумнівні схеми.

ЛІГА.net з'ясувала, як українські ЗМІ в лічені дні приваблюють мільйони читачів і чи всі ці читачі вміють читати.

Скільки коштує трафік
Українські ЗМІ дуже ефективні: при відносно невеликих витратах на створення контенту вони залучають мільйони, а іноді й десятки мільйонів читачів. Наприклад, у рейтингу топ-50 найбільших світових сайтів, який становить спеціалізований ресурс SimilarWeb, у категорії "новини - електронні журнали" три українські порталу, стільки ж в категорії бізнес-новини. Приміром, український сайт Оглядач стоїть в рейтингу на два десятки позицій вище, ніж сайт легендарного журналу NewYorker.

Втім, при більш детальному аналізі джерел трафіку між багатьма українськими сайтами і зарубіжними конкурентами видна очевидна різниця. У того ж Обозревателя так званий обмінний, або реферальний, трафік (заходження за посиланнями, розміщеними на інших сайтах) становить понад 55%, у NewYorker менше 15%.

55% реферального трафіку для українських ЗМІ далеко не рекорд. Наприклад, у відносно молодого сайту Hronika.info більше 90% відвідувачів приходить по посиланнях з інших ресурсів.

"У самому по собі реферальном трафіку нічого поганого немає. Важливе питання - його якість: хто приходить до вас на сайт по посиланню з іншого сайту", - говорить директор з розвитку інтернет-агентства WebPromo Антон Воронюк.

Для ЗМІ розміщення анонсів своїх статей або посилань на новини на інших ресурсах - популярний інструмент просування і залучення нових читачів. Нерідко ЗМІ обмінюються анонсами на свої матеріали на безкоштовній основі, але не завжди. "Якщо у сайту на реферальний трафік припадає понад 35% від усієї відвідуваності, то, швидше за все, мова йде про його купівлю", - розповів ЛІГА.net менеджер однієї з найбільших українських медіагруп.

Основним джерелом трафіку в Україні є новинні агрегатори: найбільший ukr.net, менше - i.ua і російський проект mediametrics.ru, а також новинний розділ Yandex.
З їх допомогою можна відносно недорого вивести сайт на вершини галузевих рейтингів. "Я десь рік тому вважав, що щоб увійти в топ-3 новинних сайтів, треба витрачати $ 2000 на день на реферальний трафік, - розповідає співробітник онлайн-ЗМІ, що відповідав за його розкрутку. - З нинішнім курсом, може бути, і менше ".

ЛІГА.net за допомогою ресурсу SimilarWeb проаналізувала 15 найбільш відвідуваних українських сайтів суспільно-політичних ЗМІ.

Дані SimilarWeb, вересень 2015

"Підсаджуючи" на великі обсяги від реферального трафіку, ЗМІ ризикують: їхні успіхи в рейтингах і в очах рекламодавця сильно залежать від того, чи вдасться домовитися з сайтом-донором.

Зовсім недавно в топ-15 ЗМІ потрапив би і сайт podrobnosti.ua (входить до групи Інтер). Ще на початку серпня у сайту було 6100000 переглядів на місяць. До середини вересня цей показник звалився майже вдвічі - до 3,1 млн.

Дані SimilarWeb, вересень 2015

Один зі співрозмовників ЛІГА.net пов'язує це з відмовою ресурсу працювати зukr.net. Від того, наскільки активно цей агрегатор новин буде просувати матеріалитого чи іншого ЗМІ, дуже сильно залежить їх відвідуваність.
Обсяги реферального трафіку часто зашкалюють і в ділових онлайн-медіа. Це говорить про те, що новинну порядку денного часто формують не профільнібізнес-журналісти, а самі агрегатори. Адже саме вони вирішують, які новинипіднімати в топ читаних за важливістю.

Яскравий приклад зльоту сайту з діловою тематикою за рахунок посилального трафіку - це новий проект hyser.com.ua. За два місяці маловідомий ресурс набрав вагому аудиторію - по півмільйона відвідувачів за місяць. 94% відвідувачів прийшли на сайт з ukr.net.

Трафік ukr.net є практично у всіх українських ЗМІ. Де він партнерський, а де покупної - закрита інформація. За словами одного зі співрозмовників ЛІГА.net, чим більше частка заходів з ukr.net у статистиці сайту, тим вище ймовірність, що трафік куплений.
"І у Укрнета, і у інших майданчиків можна купувати як більш дешевий трафік, так і більш дорогою. Зазвичай ЗМІ женуться за кількісними характеристиками і абсолютно не звертають уваги на якість", - говорить Воронюк з WebPromo.

Перехід з ukr.net обходиться від кількох копійок до 1-2 грн. "Середня ціна за ukr.net - вісім копійок за перехід, яку пропонують при закупівлі від 5000-6000 переходів на день відразу на місяць", - говорить співрозмовник редакції, що побажав залишитися анонімним (він закуповував трафік для великого онлайн-ресурсу). У компанії ukr.net з журналістом ЛІГА.net розцінки зволіли не обговорювати. Але ще в 2010 році в інтерв'ю ain.ua глава наглядової ради Укрнета Михайло Комісарук розповідав, що на банерну рекламу припадає лише 30% доходів компанії. Решта, за його словами, приносить продаж переходів на сайти і платні сервіси.

Трафік можна купувати не тільки у новинних агрегаторів, а й у соціальних мереж (Facebook, Vk.com) або пошуковиків (Google, Yandex), але коштуватиме це набагато дорожче. За оцінками Воронюка, один перехід обійдеться від однієї до восьми гривень. "Але аудиторія буде більш якісна і більш зацікавлена", - відзначає він.

Хто читає російські ЗМІ

Великі російські медіаресурси, такі як Lenta.ru, Rbc.ru, gazeta.ru, Vesti.ru, згідно з даними SimilarWeb, забезпечують собі велику кількість прямого трафіку (більше 30%). Джерелом посилальних заходження в Рунеті в першу чергу є новинний сервіс Яндекса. Він підгодовує такі сайти, як Ria.ru, Tass.ru, NTV.ru. У меншій мірі медіаресурсам дають трафік Rambler.ru і MediaMetrics. Такого домінуючого посилального новинного генератора, як ukr.net, в Росії немає. Історично сильний поштовий сервіс Mail.ru, який теж має свою новинну стрічку, заробляє переважно на рекламі і є джерелом трафіку для таких соцмереж, як Вконтакте і Однокласники.

Прийшли з боку

Якість трафіку українських новинних агрегаторів ukr.net і i.ua опитані ЛІГА.net учасники ринку оцінюють як непогане або прийнятне. Згідно з даними SimilarWeb, у ukr.net - 64900000 відвідувачів в місяць, у i.ua - 22300000. "Нічого підозрілого не бачу, обидва сайту мають цілком пристойну структуру вхідного трафіку ... Реферальні джерела місцями заслабкі, але в цілому нічого кримінального ", - розповів ЛІГА.net аналітик відділу маркетингу SimilarWeb Павло Тучинський.

Воронюк додає, що ukr.net - це один з найстаріших українських порталів з сильним брендом і одним з найдавніших сервісів електронної пошти (за даними самого ukr.net, цим сервісом користуються 3 млн осіб на місяць). Тому люди часто читають на ньому новинну стрічку.

Втім, і уважними читачами користувачів, що прийшли з ukr.net, теж не назвеш. У розпорядженні ЛІГА.net виявилися дані статистики трафіку за кілька років великого ділового ЗМІ. Заходи з ukr.net забезпечували йому до 20% відвідувань. Але якість цього трафіку було помітно гірше, ніж з інших джерел. 89% користувачів, які приходили на сайт з ukr.net, покидали його через кілька секунд. У середньому укрнетовскіе читачі проводили на сайті всього 33 секунди, у той час як обмінний трафік з того ж i.ua забезпечував відвідування тривалістю більше хвилини.

Ще одна куди менш пристойна виверт для нагона трафіку - тизерну мережі. "На багатьох сайтах розміщуються спеціальні банери з покліковой оплатою і якими-небудь кричущими або страшними заголовками. Наприклад:" Путін сказав, що всім кирдик ". Але за такими заголовками, як правило, немає цікавого контенту. І користувач розуміє, що його залучили і обдурили. Тому одразу залишає сайт ", - розповідає Воронюк.

На такому трафіку спеціалізуються тизерну мережі - найбільші Marketgid, Teasernet. (Це не відноситься до рекламним мережам - Медіатраффік, Новини світу і т. П., В яких продається товарна реклама або контентні посилання; від таких мереж майданчики отримують рекламу, а не трафік - ред.).
Співробітник однієї з найбільших медіагруп розповідає, що тизерну мережі в Україні - основне джерело так званого бот-трафіку (відвідувань, які генерує не людина, а машина). "Вони - посередники між ботом і нормальним сайтом, - по суті, створюють і" відмивають "ботів трафік. Звинувачувати їх у цьому ми не можемо, оскільки немає доказів. Це просто знання - багато тізеркі використовують ботів", - відзначає він.

За його словами, обчислити ботів трафік складно. Зазвичай обчислюють за непрямими ознаками:

- Високий, більше 40%, відсоток відходу відвідувачів з сайту відразу після заходу;

- Невелика тривалість перебування користувача на сайті;

- Невиправдані піки відвідування;

- Багато заходів з однієї IP-адреси;

- Наявність фіктивних адрес сторінок в структурі реферального трафіку.

За запитом ЛІГА.net, Яндекс.Україна підрахував, що в Уанеті зараз приблизно 8-10% трафіку (заходів на сайти) генерують роботи. В Яндексі відзначають, що такий обсяг трафіку генерує всього 1,5% користувачів Уанету. Іншими словами, відвідувача-робота можна обчислити таким чином: він багато клікає на сайт і швидко йде з відкритих ним сторінок. "Якщо говорити про типи сайтів, які частіше за інших" приймають "ботів, це зазвичай новинні сайти низької якості, а також сайти про швидкий заробіток в мережі", - пояснюється у відповіді українського Яндекс.

Директор найбільшого в Україні сервісу оголошень olx.ua Сергій Гапоченко стверджує, що є простий обивательський підхід, як визначити сайт з ботами. За його словами, якщо на ресурсі присутня велика кількість сторонніх посилань, ведучих на інші майданчики, і ці посилання не схожі на розміщення рекламодавця, то, швидше за все, це елементи "тізеркі". "Для прикладу можна візуально порівняти новинний сайт CNN або Guardian c будь-яким українським новостнікі другого ешелону. У перших буде контент + реклама. У останніх в більшості випадків контент (часто не свій) + купа реклами + купа незрозумілих посилань про псоріазі, ожирінні або неймовірні пригоди відомих політиків ", - розповідає Гапоченко.

Просвітництво бюджетом

Більшість учасників ринку, з якими спілкувався кореспондент ЛІГА.net, кажуть, що рекламодавці стали набагато досвідченіший і не готові платити за вал незрозумілого трафіку. "Ми не вітаємо будь-які способи так званих накруток, тому кожну інтернет-кампанію аналізуємо і у разі виявлення неякісних контактів вносимо відповідні тактичні зміни", - пояснює прес-секретар МТС Україна Вікторія Павловська.

"У нас є досвід роботи як в Україні, так і в Казахстані. Український рекламодавець на п'ять років попереду в розумінні нюансів інтернет-реклами", - підтверджує Воронюк.
Хоча, як говорить співрозмовник ЛІГА.net в одному з медіахолдингів, великі рекламодавці часто вдаються до послуг посередників при розміщенні реклами. Серед них трапляються і недобросовісні агентства, які різними засобами підтягують сайти по відвідуваності заради збереження контрактів. А великий замовник бачить у такому випадку тільки загальну викривлену картинку.

Тільки після виходу статті, редакція ЛІГА.net отримала короткі відповіді від Ukr.net на поставлені питання. Представник компанії Наталія Пашура повідомила, що питання взаємодії зі ЗМІ є конфіденційною інформацією. Ukr.net відмовився давати навіть середні розцінки за продаж переходів. У компанії відзначають, що не користуються інструментами накрутки трафіку. Відповіді на питання, якими засобами ukr.net утримує аудиторію, що перевищує, за даними SimilarWeb, 60 млн на місяць в епоху соцмереж, Пашура не надала.
Стас Юрасов
ЛIГАБiзнесIнформ
Інформаційне агентство
www.liga.net

Джерело: http://www.liga.net/