Фінансисти проти маркетологів

Хто вирішує, скільки витрачати на рекламу?

Якби питання про фінансові витрати на просування товару чи послуги залежало лише від фінансиста, то таких витрат просто не було б. Маркетологи ж вимагають на проведення реклами величезні суми, але часто не можуть обґрунтувати необхідність таких витрат. Як же зняти це протистояння між маркетологами та фінансистами?

Артем Коваль,
фінансовий директор ТОВ «Кольорові метали»

Кожен керівник фінансової служби намагається мінімізувати витрати, у тому числі на рекламу. При цьому економісти аргументують свою позицію зазвичай тим, що на рекламу просто немає коштів, оскільки вони не передбачені бюджетом. Питання про доцільність чи недоцільність таких витрат вони взагалі не розглядають, через те що просто некомпетентні в питаннях реклами. Отже, якщо рекламні витрати не запланувати заздалегідь, економісти зможуть оплатити їх лише за рахунок якихось інших платежів і, швидше за все, у меншому розмірі порівняно із заявленим маркетологами.

У результаті у багатьох складається враження, що витрати на рекламу визначають саме економісти. Хоча насправді це питання не належить до їх компетенції.

Причина цього конфлікту полягає не в скупості чи недалекоглядності економістів, а в тому, що їм і так доводиться «шити по шість або сім шапок з однієї шкури» та на ходу латати касові дірки. Відповідно, вгледівши будь-які витрати понад затверджений бюджет, економіст хоче його «зарубати».

Щоб цього не траплялося, потрібно витрати кожного підрозділу затверджувати заздалегідь і не перевищувати встановлені ліміти за статтями витрат.

Ідеальна картина

З чого ж починається планування рекламних витрат? Цей процес повинен проходити у рамках загального планування діяльності підприємства на наступний фінансовий рік. Тобто у жовтні-грудні поточного року керівник (або власник) повинен визначити і донести до відома топ-менеджерів цілі та завдання компанії на планований рік. Цілі можуть бути абсолютно різними. Залежно від цих цілей і визначається стратегія поведінки компанії на ринку. І кожна з цілей передбачає певні комбінації рекламних інструментів і видів реклами.

Розглянемо, наприклад, три варіанти цілей, які може переслідувати компанія залежно від стадії розвитку.

Перший варіант — етап покриття. Передбачається освоєння нових ринків збуту, покриття розроблюваної території інформацією про продукт. Отже, компанії доведеться витратитися на просування рекламованого продукту. У цьому випадку прибуток — не головна мета планованого року.

Другий варіант — етап проникнення. Передбачається збільшення частки власної компанії на ринках, на яких компанія уже присутня, розширення торгових форм подання та асортименту рекламованого бренду на полицях, який уже впізнають покупці. У цьому випадку в планованому році очікується збільшення прибутку.

Третій варіант — етап просування. Передбачається акційне просування нового продукту у прив'язці до відомого товару, який уже є упізнаваним. У цьому випадку орієнтуються на дохід і комбінований прибуток.

У результаті складання загального плану розвитку компанії у фінансовій службі повинен з'явитися проект бюджету маркетингових витрат та очікуваний дохід від продажів відповідно до запланованої мети на рік.

Щоб надати керівництву компанії детальні дані про необхідні витрати на рекламу, керівник відділу продажів за допомогою маркетологів (що працюють у компанії або залучені зі сторони) повинен провести маркетингові дослідження ринку і спрогнозувати обсяги реалізації продукції компанії, а також визначити способи їх досягнення.

Одним із способів виконання плану продажів, безумовно, є реклама. Після визначення стратегічних цілей компанії маркетингова служба може проводити тендер серед рекламних агентств. Учасники тендеру запропонують свої варіанти рекламної кампанії і назвуть вартість своїх послуг.

Після вибору рекламного агентства відділ продажів зможе включити вартість його послуг у проект бюджету доходів і витрат у розділ «маркетингові витрати». Таким чином формується проект бюджету доходів і витрат відділу продажів.

Фінансова служба включає дані відділу продажів у загальний бюджет підприємства. Зрозуміло, для формування дохідної частини дані відділу продажів є основою.

Крім того, в окремому звіті розраховується планована ефективність проведених рекламних акцій. Звіт про заплановану ефективність рекламної акції нададуть маркетологи, але фінансисти повинні його перевірити та в разі необхідності внести свої корективи.

Потім загальний план фінансово-господарської діяльності підприємства на наступний фінансовий рік (із зазначенням конкретних сум коштів, які планується витратити на ті чи інші цілі) передається на затвердження керівнику підприємства. Після уточнень і коригувань план затверджується і стає основним фінансовим документом. Таким чином, витрати на рекламу включаються до плану витрат компанії.

Лариса Фабрикант,
комерційний директор УК АДГ (м. Дніпропетровськ):

— Якщо компанія працює чітко у межах бюджету, узгодити позапланові витрати майже неможливо. Є ще один бік фінансового питання — мотивація фінансистів «витратити менше запланованого». Відділам продажів і маркетингу найчастіше доводиться стикатися саме з цією проблемою. І вирішити її можна аргументами про втрату дохідної частини. Потрібно просто показати фінансистам, що саме не буде проплачено у плановому місяці та яку суму доходу при цьому втратить підприємство. Це дуже дієвий прийом, він допомагає і ситуативно, і стратегічно.

Тим паче що всі регулярні витрати на окремі рекламні інструменти зазвичай відомі. А саме брошури, флаєри, витрати на розкрутку сайтів, оголошення в Інтернеті на платних ресурсах, оплата реклами в журналі. Маркетологи можуть спрогнозувати помісячні витрати з мінімальною похибкою.

Відповідно, всі ці витрати необхідно погоджувати у межах річного бюджету. Відстоювати поточні витрати у фінвідділу значно легше, якщо вже є затверджений бюджет. А ось узгодити з ними витрати понад встановлений ліміт дуже важко.

Тож, якщо фахівці з продажу не хочуть, аби бюджет рекламної кампанії визначали економісти, раджу їм виробляти культуру планування і затверджувати витрати на рекламу в форматі річного бюджету доходів і витрат.

Реальність

На практиці ж далеко не кожна компанія проводить маркетингові дослідження перед запуском рекламних кампаній. Зазвичай спираються просто на досвід рекламників, які знають, що саме треба робити для просування товару. Про проведення маркетингових досліджень до складання плану на новий фінансовий рік говорити взагалі не доводиться.

На переважній більшості підприємств доходи плануються на підставі або минулих періодів, або побажань керівника (власника) підприємства. Скажімо, керівник може просто заявити: «Прибуток щось замала, ви повинні продавати більше!» Або «Хочу, щоб обсяг продажів був таким ...» Постійні ж витрати в даному випадку плануються виключно на підставі минулих періодів.

Тобто отримати хоча б скільки-небудь обґрунтовані доводи, чому на рекламу витрачається стільки, а не менше чи більше, просто неможливо. Єдиний умовно розумний аргумент, який при цьому наводиться, — «Ми зазвичай стільки витрачаємо на рекламу». А наскільки така реклама є ефективною, сказати ніхто не може.

Найчастіше реклама ділиться на «ударну» і поточну. «Ударна» реклама має привернути увагу покупця до нового виду товару і вирішити завдання упізнаваності товару. Поточна — підтримує інтерес покупця до рекламованої продукції і вирішує завдання повторних покупок.

«Ударну» рекламну кампанію проводити простіше, оскільки вона має початок і кінець. За її підсумками компанія повинна отримати результат у вигляді зростання продажів. У економістів зазвичай виникає набагато менше питань до вартості рекламної кампанії, якщо її виконавець був обраний на тендері, а не через особисті зв'язки маркетолога чи на підставі доводу «це рекламне агентство завжди проводить для нас рекламні кампанії».

Безумовно, за таких обставин між маркетологами та економістами, на жаль, дійсно можуть виникати суперечності з приводу вартості реклами.

Резюме

Маркетингові витрати повинні бути заплановані заздалегідь. Тоді питання про те, хто визначає суму витрат на рекламу і маркетингові дослідження, просто не виникає. І жоден економіст не зможе заперечити чи урізати рекламні витрати. Адже компанія розробила і затвердила цілі на рік і включила до бюджету кошти на їх здійснення. Усе чинно, благородно, як у старі добрі часи.

Загалом процес планування витрат на рекламу виглядає таким чином.

1. За результатами минулого року і на підставі маркетингових досліджень керівник визначає мету на планований рік.

2. Маркетолог (відділ продажів) розробляє спосіб і розраховує ціну досягнення мети.

3. Економісти прораховують фінансовий результат, який буде досягнутий за обсягів продажів і витрат, запропонованих маркетологами.

4. Керівник затверджує складений план або вимагає, щоб до нього були внесені відповідні зміни.

Дата підготовки
23.07.2014