Медіабізнес буде повертатися до реальності

Це торкнеться і ринку реклами, який відчув повернення маркетингових бюджетів ще восени минулого року. Але кризові події минулих двох років і західні тренди вплинуть на ринок і те, як він буде розвиватися вже найближчим часом. Стратегічний директор компанії Carat Ukraine Павло Таяновський розповів Forbes, чому поки не варто сподіватися на 3G, чим вигідно партнерство, і про важливість діджитал.

Ринок реклами: троє реальності

У кожного кризи є мегазавдання - повернути людей зі світу мрій у світ реальності. Проблема в тому, що реальностей стало більше, ніж світів в моделі мультивселенной. Осінь 2015 показує, що галузь повертається обличчям до реальності №1, в якій твердження, що медіабізнес не повинен бути збитковим, дотується або будь-яким іншим капіталоунічтожающім заняттям, приймається як незаперечний факт.

З'являються проблиски повороту до реальності №2, в якій покупці медіареклами і продавці медіа усвідомлюють себе рівними учасниками товарно-грошового обміну на конкурентному ринку. Чекаємо моменту, коли всі змиряться з тим, що ціна є оцінкою точки рівноваги попиту та пропозиції. Ринок був придуманий цивілізацією, для того щоб не бігали змилені покупці за дефіцитом або продавці за покупцями. Він сам все відмінно регулює. А порожній ефір, так само як і жорсткий овербукинг, показує, що навіть найгеніальніші люди не можуть вручну вирішити завдання пошуку ринкової рівноваги краще ринку.

Твердження, що медіабізнес не повинен бути збитковим, дотується або будь-яким іншим капіталоунічтожающім заняттям, приймається як незаперечний факт

Паралельно в Україні розгортається реальність №3, у якій самі «солодкі» аудиторії, а саме - молодь і люди з хорошим доходом, стають доступні для рекламних повідомлень на діджитал-платформах. І, зауважте, на цих платформах ви не торгуєтесь за вартість показів реклами з продавцем. Ви робите ставки на біржі Google. Тобто ринковий механізм автоматизований і вбудований в саме серце платформи. А щоб Google не нудьгував у своєму гордій самоті, Facebook почав показувати відео у своїй стрічці.

Рекламний ринок 2016-му буде краще у всіх трьох реальностях. Класичний ТВ-ринок вправі розраховувати на зростання рекламних бюджетів. Біль овербукинга осені +2015-го підштовхне всіх до поліпшення моделі ТВ-продажів. А діджитал-платформи продовжать нарощувати свою частку в рекламних витратах.

Діджитал: основні тренди

Головний тренд - це перехід інтегрованого ТВ + онлайн планування (яке ми в Carat називаємо IVP) зі статусу експериментального в статус must-have. Головним квестом індустрії стане пошук надійних, переконливих і масштабних локальних доказів, що такий підхід працює краще, і розробка ідей, як його вдосконалювати далі.

Другий тренд, який почне проявлятися в наступному році в кращих практиках, це перехід від мислення в категоріях кампаній і активацій до мислення категоріями комунікаційних екосистем. Це настільки сильний зсув маркетингово-комунікаційної парадигми, що відбувається прямо зараз у світі, що можна говорити про реальність №4.

Наступний тренд - це конвергенція, взаємопроникнення світу бренд-комунікацій та світу прямих продажів. У комунікаціях конвергенція органічно реалізується через підхід екосистем. Так що буде цікаво. Конвергенція і дефіцит фінансування розвиватимуть спонсорство на платформах ТВ-каналів. Оскільки канали самі нарощують діджітальние компоненти своїх платформ, спонсорство буде конвергентним за визначенням.

Ще один важливий тренд - розвиток цифрової і нестандартної зовнішньої реклами. Досить подивитися на різдвяний динамічний борд Coca-Cola на Південному мосту Києва, щоб зрозуміти, що один сучасний об'єкт зовнішньої реклами вартий ста стандартних.

Тренд, що швидко набирає силу в світі - партнерство. У партнерських відносинах учасники скорочують витрати, отримують доступ до логістичних і комунікаційним каналам один одного, створюють додану вартість за рахунок органічного взаімодействіяІ, звичайно, тільки ледачий не буде говорити про рекламу в мобільних пристроях і 3G. Однак тут 2016 пройде під знаком експериментів, розчарувань, набивання шишок і пошуку місця цьому інструменту в загальній екосистемі. Ключова проблема - не в нас, мережеві агентства легко можуть скористатися досвідом розвинених країн. Але самі користувачі ще тільки освоюють 3G, і їм потрібен час, щоб адаптувати свої життєві практики до нової технології, що лежить у них в кишені.

Додатково хочу відзначити ще один тренд, що швидко набирає силу в світі - партнерство. Партнерство між брендом і медіаплатформи, між двома брендами, між брендом-продуктом і брендом-сервісом. У партнерських відносинах учасники скорочують витрати, отримують доступ до логістичних і комунікаційним каналам один одного, створюють додану вартість за рахунок органічної взаємодії.

Медіа: інтернет настає

Прийшов час динамічних альянсів і коаліцій. Вони очевидно сильніше одинаків, однак висувають нові вимоги до співробітників. У ціні відкритість, кооперативне поведінку, чесність, репутація і вміння створювати і реалізовувати win-win ситуації всередині партнерств.

Дрони, wearables, інтернет речей, роботи, штучний інтелект та інші дива так само будуть широко представлені на українському медіаринку-2 016, але поки, скоріше, в якості промо-призів, ніж медіарішення.

Інтернет буде великим і дуже великим у своїх первородних сегментах - сверхмалий, малий і середній бізнес, e-commerce, e-banking, високотаргетірованние і високомаржинальних продажу, коли розмір аудиторії, здатної купити, невеликий, а єдина продаж вже окупає місячну інтернет-кампанію.

У сегменті FMCG-клієнтів інтернет буде рости в частці, але не так швидко. Причина в тому, що FMCG заробляють на продажу мільйонів недорогих одиниць товару. І тут зростання інтернету стримується системою продажів (CPM, а не GRP) і відносно низькою ціною вітчизняної ТБ-реклами. У міру зростання цін на ТБ економічно виправдана частка інтернету стане плавно рости.

В цілому ми будемо продовжувати спостерігати конвергенцію, коли батончики і шампуні все частіше з'являються в інтернеті, а ролики інтернет-сервісів виходять в рекламних ТВ-паузах.

Інтернет буде великим і дуже великим у своїх первородних сегментах - сверхмалий, малий і середній бізнес, e-commerce, e-banking, високотаргетірованние і високомаржинальних продажу

Агентства будуть прагнути збільшувати число каналів комунікації. Аудиторія розпадається на частини з різним профілем медіапотребленія. Цей феномен можна редукувати до сегментації, хоча всім дуже хочеться. Відмінність в тому, що кожна частина споживає все медіаканали, але по-різному, в різних пропорціях, з різними цілями, і, головне, з різним результатом. При цьому та частина, яка використовує максимальне число каналів, росте в числі, і особливо у своїй споживчої та репутаційної мощі.

Умовно кажучи, один програміст здатний витратити в магазині в десять разів більше, ніж один касир, хоча і той, і інший весь день працюють з клавіатурою. А за десять подружок його дружини хочуть, щоб їхні чоловіки теж стали програмістами. І для початку намагаються наслідувати у виборі брендів. Українські ЗМІ поки багато в чому ігнорують потреби цієї та інших зростаючих економічно спроможних груп, що виштовхує їх у споживання соціальних мереж і зарубіжних медіа, подібно до того, як ігнорування з боку легкої промисловості підвищує доходи приватних кравців, Amazon і Aliexpress. Але крапля камінь точить. Хоча, можливо, тут спрацює інша метафора: лежачий камінь вода обтечет.

По материалам http://forbes.net.ua