• Быстрый поиск надежных решений
    и практической информации

Uteka

Я ищу...

Где искать:

расширенный поиск
Получите доступ к более 2 миллионов готовых решений, публикаций и обзоров
Оформить
подписку

Финансисты против маркетологов

Артем Коваль

20.08.2014 101 0 0

Кто решает, сколько тратить на рекламу?


Если бы вопрос о финансовых затратах на продвижение товара или услуги зависел только от финансиста, то таких затрат просто не было бы. Маркетологи же требуют на проведение рекламы огромные суммы, но зачастую не могут обосновать необходимость таких расходов. Как же снять это противостояние между маркетологами и финансистами?


Артем Коваль,
финансовый директор ООО «Цветные металлы»

Каждый руководитель финансовой службы стремится к минимизации расходов вообще и расходов на рекламу в частности. При этом экономисты аргументируют свою позицию, как правило, тем, что на рекламу просто нет средств, так как они не предусмотрены бюджетом. Вопрос о целесообразности или нецелесообразности таких расходов они вообще не рассматривают, потому что просто некомпетентны в вопросах рекламы. Следовательно, если рекламные расходы не запланировать заранее, экономисты смогут оплатить их только в ущерб каким-то другим платежам и, скорее всего, в меньшем размере по сравнению с заявленным маркетологами.

В результате у многих складывается впечатление, что расходы на рекламу определяют именно экономисты. Хотя на самом деле этот вопрос не относится к их компетенции.

Причина данного конфликта заключается не в жадности или недальновидности экономистов, а в том, что им и так приходится «шить по шесть или семь шапок из одной шкуры» и на ходу латать кассовые дыры. Соответственно, разглядев любой расход сверх утвержденного бюджета, экономист хочет его «зарубить».

Чтобы этого не происходило, необходимо расходы каждого подразделения утверждать заранее и не превышать установленные лимиты по статьям затрат.

Идеальная картина

С чего же начинается планирование рекламных расходов? Этот процесс должен проходить в рамках общего планирования деятельности предприятия на следующий финансовый год. То есть в октябре-декабре текущего года руководитель (или собственник) должен определить и донести до сведения топ-менеджеров цели и задачи компании на планируемый год. Цели могут быть совершенно разными. В зависимости от этих целей и определяется стратегия поведения компании на рынке. И каждая из целей предполагает определенные комбинации рекламных инструментов и видов рекламы.

Рассмотрим, к примеру, три варианта целей, которые может преследовать компания в зависимости от стадии развития.

Первый вариант — этап покрытия. Предполагается освоение новых рынков сбыта, покрытие разрабатываемой территории информацией о продукте. Следовательно, компании придется потратиться на продвижение рекламируемого продукта. В данном случае прибыль — не главная цель планируемого года.

Второй вариант — этап проникновения. Предполагается увеличение доли собственной компании на рынках, где компания уже присутствует, расширение торговых форм представления и ассортимента рекламируемого бренда на полках, который уже узнаваем покупателями. В этом случае в планируемом году ожидается увеличение прибыли.

Третий вариант — этап продвижения. Предполагается акционное продвижение нового продукта в привязке к известному, узнаваемому товару. В этом случае ориентируются на доход и комбинированную прибыль.

В результате составления общего плана развития компании в финансовой службе должен появиться проект бюджета маркетинговых затрат и ожидаемый доход от продаж согласно запланированной цели на год.

Чтобы предоставить руководству компании подробные данные о необходимых расходах на рекламу, руководитель отдела продаж с помощью маркетологов (работающих в компании или привлеченных со стороны) должен провести маркетинговые исследования рынка и спрогнозировать объемы реализации продукции компании, а также определить способы достижения данных объемов.

Одним из способов выполнения плана продаж, безусловно, является реклама. После определения стратегических целей компании маркетинговая служба может проводить тендер среди рекламных агентств. Участники тендера предложат свои варианты рекламной кампании и назовут стоимость своих услуг.

После выбора рекламного агентства отдел продаж сможет включить стоимость его услуг в проект бюджета доходов и расходов в раздел «маркетинговые расходы». Таким образом формируется проект бюджета доходов и расходов отдела продаж.

Финансовая служба включает данные отдела продаж в общий бюджет предприятия. Разумеется, для формирования доходной части данные отдела продаж являются основой.

Кроме того, в отдельном отчете рассчитывается планируемая эффективность проводимых рекламных акций. Отчет о запланированной эффективности рекламной акции предоставят маркетологи, но финансисты должны его проверить и в случае необходимости внести свои коррективы.

Затем общий план финансово-хозяйственной деятельности предприятия на следующий финансовый год (с указанием конкретных сумм средств, которые планируется потратить на те или иные цели) передается на утверждение руководителю предприятия. После уточнений и корректировок план утверждается и становится основным финансовым документом. Таким образом, затраты на рекламу включаются в план расходов компании.


Лариса Фабрикант,
коммерческий директор УК АДГ (г. Днепропетровск):

— Если компания работает строго в бюджетных рамках, согласовать внеплановые расходы практически невозможно. Есть еще одна сторона финансового вопроса — все та же мотивация финансистов «потратить меньше запланированного». Отделам продаж и маркетинга чаще всего приходится сталкиваться именно с этой проблемой. И решить ее можно аргументами о потере доходной части. Нужно просто показать финансистам, что именно не будет проплачено в плановом месяце и какую сумму дохода при этом потеряет предприятие. Это очень действенный прием, он помогает и ситуативно, и стратегически.

Тем более что все регулярные затраты на отдельные рекламные инструменты, как правило, известны. А именно брошюры, флаеры, затраты на раскрутку сайтов, объявления в Интернете на платных ресурсах, оплата рекламы в журнале. Маркетологи могут спрогнозировать помесячные затраты с минимальной погрешностью.

Соответственно, все эти затраты необходимо согласовывать в рамках годового бюджета. Отстаивать текущие затраты у финотдела значительно легче, если уже есть утвержденный бюджет. А вот согласовать с ними расходы сверх установленного лимита очень трудно.

Так что, если специалисты по продажам не хотят, чтобы бюджет рекламной кампании определяли экономисты, советую им вырабатывать культуру планирования и утверждать затраты на рекламу в формате годового бюджета доходов и расходов.


Реальность

На практике же далеко не каждая компания проводит маркетинговые исследования перед запуском рекламных кампаний. Как правило, опираются просто на опыт рекламщиков, которые знают, что обычно надо делать для продвижения товара. О проведении маркетинговых исследований до составления плана на новый финансовый год говорить вообще не приходится.

На подавляющем большинстве предприятий доходы планируются на основании либо прошлых периодов, либо пожеланий руководителя (собственника) предприятия. Скажем, руководитель может просто заявить: «Прибыль что-то маловата, вы должны продавать больше!» или «Хочу, чтобы объем продаж был таким…» Постоянные же расходы в данном случае планируются исключительно на основании прошлых периодов.

То есть получить сколько-нибудь обоснованные доводы, почему на рекламу тратится столько, а не меньше или больше, просто невозможно. Единственный условно разумный аргумент, который при этом приводится, — «Мы обычно столько тратим на рекламу». А насколько эффективна такая реклама, сказать никто не может.

Чаще всего реклама делится на «ударную» и текущую. «Ударная» реклама должна привлечь внимание покупателя к новому виду товара и решить задачу узнаваемости товара. Текущая — поддерживает интерес покупателя к рекламируемой продукции и решает задачу повторных покупок.

«Ударную» рекламную кампанию проводить проще, так как она имеет начало и конец. По ее итогам компания должна получить результат в виде роста продаж. У экономистов обычно возникает гораздо меньше вопросов к стоимости рекламной кампании, если ее исполнитель был выбран на тендере, а не по личным связям маркетолога или на основании довода «это рекламное агентство всегда проводит для нас рекламные кампании».

Безусловно, при таком положении дел между маркетологами и экономистами, к сожалению, действительно могут возникать трения по поводу стоимости рекламы.

Резюме

Маркетинговые расходы должны быть запланированы заранее. Тогда вопрос о том, кто определяет сумму расходов на рекламу и маркетинговые исследования, просто не возникает. И ни один экономист не сможет возразить или урезать рекламные расходы. Ведь компания разработала и утвердила цели на год и включила в бюджет средства на их осуществление. Все чинно, благородно, как в старые добрые времена.

Процесс планирования расходов на рекламу в общем виде выглядит следующим образом.

1. По результатам прошлого года и на основании маркетинговых исследований руководитель определяет цель на планируемый год.

2. Маркетолог (отдел продаж) разрабатывает способ и рассчитывает цену достижения цели.

3. Экономисты просчитывают финансовый результат, который будет достигнут при объемах продаж и расходов, предложенных маркетологами.

4. Руководитель утверждает составленный план либо требует, чтобы в него были внесены соответствующие изменения.


Дата подготовки
23.07.2014

Комментарии к материалу

Оформить подписку на раздел «Коммерция»

Надежные решения по бухучету, налогам и праву

525 грн. / квартал

Купить

Лучшие материалы

Финансисты против маркетологов